Email Marketing hat sich als effizientes Dialogmarketinginstrument etabliert – sein großes Potential wird allerdings bei weitem noch nicht voll ausgeschöpft. Im Rahmen einer Newsletteranalyse, bei der über 60 Newsletter untersucht wurden, hat das Online-Marketing Magazin werbeanzeige.de Empfehlungen zur Gestaltung von Newslettern abgeleitet. Die am häufigsten begangenen Fehler und Vorschläge, wie man diese umgehen kann, werden im Folgenden dargestellt.

1. Wecken Sie Interesse durch Personalisierung und Individualisierung

Eine personalisierte Ansprache in E-Mails gehört heute zum guten Ton. Formulierungen wie „Sehr geehrte Damen und Herren" sind nicht nur unpersönlich, sie zeugen auch nicht gerade von besonders viel Kreativität und können daher leicht langweilig wirken. Die Verwendung des eigenen Names in der Anrede hingegen kann als „Eyecatcher" dienen und das Interesse des Abonnenten wecken. Je nach Zielgruppe kann auch ein lockerer Ton, wie beispielsweise ein „Hallo Herr Mayer" oder bei jüngeren Leser/innen ein „Hallo Kevin" gewählt werden. Damit der Abonnent nicht mit für ihn unwichtigen Informationen gelangweilt wird, sollten Sie bei der Personalisierung bzw. Individualisierung nicht bei der Anrede haltmachen, sondern zusätzlich auch den Inhalt personalisieren bzw. individualisieren. Dies ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn die Abonnenten auch unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Wer also etwa ein Nokiahandy besitzt, dürfte nur wenig Interesse an Siemens-Zubehör haben – an Tipps und Zubehör für sein Nokiahandy allerdings schon eher. Beim Kauf einer Newsletter-Software sollten Sie stets darauf achten, dass diese die Personalisierung und Individualisierung von E-Mails unterstützt.

2. Nutzen Sie den Newsletterbetreff optimal aus

Der Betreff ist der „Türöffner" eines Newsletters. Damit Ihr Newsletter nicht zu denjenigen gehört, die ungelesen im Papierkorb landen, machen Sie bereits in der Betreffzeile deutlich, warum der Empfänger die E-Mail öffnen sollte. Verzichten Sie also auf wenig aussagekräftige Betreffs wie „Newsletter", „Newsletter der Firma XY", „Newsletter 22/03" oder ähnliches. Wecken Sie die Neugier des Empfängers und stellen Sie deutlich den Nutzen heraus, den der Newsletter dem Abonnenten bietet (Beispiel: Handyshop XY-Newsletter: So senken Sie Ihre Mobilfunkrechnung). Unbedingt vermeiden sollten Sie Begriffe wie „hot" oder „sexy", mehrere Ausrufezeichen und Dollar- oder Eurozeichen, denn dies wirkt nicht nur unseriös, sondern kann auch dazu führen, dass die E-Mail von Spamfiltern gelöscht wird.

3. Vermeiden Sie kryptische Absenderadressen beim Newsletterversand

Außer nach dem Betreff sortieren viele Anwender ihre E-Mails auch anhand des Absenders: Welche Absender sind bekannt, bei welchen E-Mails handelt es sich um Spam? Eine kryptische Absenderadresse wie serverlist@newsletterservicexy.de erschwert dem Abonnenten die Zuordnung. Dies kann dazu führen, dass der Empfänger die E-Mail erst gar nicht öffnet, sondern sie direkt löscht. Daher ist es empfehlenswert, die E-Mail-Adresse in der Form newsletter@unternehmensdomain.de aufzubauen.

4. Verzichten Sie auf reine Werbung

Viele Onlineshops verschicken reine Produktwerbung oder ausschließlich Preisinformationen an ihre Kunden. In den meisten Fällen sind diese Informationen für den Abonnenten allerdings eher uninteressant, denn wer beispielsweise gerade einen PC gekauft hat, wird sich im nächsten Monat nicht schon wieder einen neuen anschaffen wollen. Verzichten Sie daher auf den Versand reiner Werbe-Newsletter. Bieten Sie Ihren Abonnenten vielmehr auch redaktionelle Inhalte, wie beispielsweise Buchvorstellungen, TV-Tipps, Produkttipps oder ähnliches.

5. Achten Sie auf eine gute Platzieren des Anmeldeformulars

Einige Unternehmen haben das Anmeldeformular für ihren Newsletter auf der Website regelrecht „versteckt" oder sie schicken den Newsletter nur an bereits bestehende Kunden. Wer einen Newsletter anbietet, sollte ihn auf seiner Website auch entsprechend bewerben. Im Optimalfall sollte das Anmeldeformular direkt in die Navigationsleiste integriert sein, so dass Besucher direkt an dieser Stelle ihre Daten eingeben können. Wenn der Platz dort nicht ausreicht, sollte in jedem Fall ein Menüpunkt „Newsletter" eingefügt werden, der dann zu dem Anmeldeformular verlinkt. Zusätzlich kann es sinnvoll sein, den Newsletter mit Grafiken oder Bannern auf der Website zu bewerben.

6. Sorgen Sie für eine optimale Gestaltung des Newsletters

Teilweise werden Newsletter lediglich im Plaintext-Format verschickt, obwohl das HTML-Format häufig die bessere Alternative darstellt – beispielsweise zur Abbildung von Produktfotos oder zur übersichtlicheren Gestaltung des Layouts. Zwar unterstützen die meisten E-Mail-Programme HTML-Mails, trotzdem bevorzugen einige User E-Mails im Plaintext-Format. Aus diesem Grund sollte man dem Abonnenten die Wahl selbst überlassen und beide Formate anbieten. Bezüglich der Länge des Newsletters ist grundsätzlich das Lese- verhalten am Bildschirm zu beachten: Viele Leute überfliegen die Texte lediglich oder lesen, sie häufig erst gar nicht, wenn sie ihnen zu lang sind. Demnach sollten Sie immer bestrebt sein, die Artikel im Newsletter kurz und prägnant zu formulieren und nur die wichtigsten Informationen zur Verfügung zu stellen. Ausführliche Informationen lassen sich dann immer noch auf der Website platzieren.

7. Bauen Sie eine Kaufaufforderung ein

Wenn Sie Informationen über neue Produkte verschicken, sollten Sie nicht vergessen, eine Kaufaufforderung einzubauen. Der Artikel sollte hier direkt bestellbar und das Produktfoto mit der entsprechenden Produktseite verlinkt sein. User, die mit einem Klick lediglich auf die Homepage gelangen und das entsprechende Produkt dort zunächst in mühevoller Kleinarbeit suchen müssen, verlieren schnell das Interesse und verlassen die Website wieder.

Über den Autor:
Nico Zorn ist Partner bei saphiron management & technology consultants, einer Management- und Technologieberatung im Bereich Online Business Development. Saphiron unterstützt Unternehmen bei der Identifikation, Entwicklung und Umsetzung online-basierter Geschäftsmodelle und Strategien. Zorn ist seit vielen Jahren als Referent, Dozent und Autor zu Online-Marketing Themen aktiv und veröffentlicht das Email Marketing Blog.